SEO搜索引擎优化是一个复杂且不断变化的行业，但这并不代表SEO工作没有规律可循。在国外，SEO早已是一个成熟的行业，成熟意味着这个行业已经有了标准规范和基本原则。MOZ上的这篇SEO入门文章非常好的总结了SEO这个行业的一些基本概念和规范，值得新手学习和入门参考使用。
本文并非完全直译，原文地址：https://moz.com/beginners-guide-to-seo。
一、SEO基础
和马斯洛需求层级一样，SEO工作也是有层级关系的，下层决定了上层。MOZ的创立者Rand Fishkin建立了一个类似的金字塔模型，称之为“MOZ的SEO需求层级”。
这个系列文章，我们会分7篇文章来阐述SEO的基础理念和原则。
- SEO入门101-基础概念篇
- 搜索引擎是怎么工作的？
- 关键词研究
- 站内优化
- SEO技术手段
- 外链建设
- SEO结果衡量、优先级、执行
二、SEO是什么？
SEO的全称是“Search engine optimization”，搜索引擎优化的简写。
通过非付费的方式，将网站展示到搜索引擎的搜索结果页面中，以增加网站的流量和提高流量质量的实践活动。
虽然SEO指代的是搜索引擎的优化，但作为SEO工程师的工作更多的应该是关注人。
理解什么样的人在使用搜索引擎，他们在找什么样的答案，使用了什么样的关键词进行搜索，什么样的内容可以吸引他们。
就像硬币的两面，SEO的工作一面是满足搜索引擎的需要，另一面和搜索引擎一起满足使用搜索引擎背后的用户的需要。
三、搜索引擎基础
搜索引擎就像是一部问答机器，它从互联网上搜索上亿的网页内容，然后通过几百个因素对网页内容进行评估，最终决定哪些网页内容最有可能回答用户的搜索，然后将结果展示到用户的搜索结果中供用户浏览。
搜索引擎的主要工作分为三部分：
- 抓取互联网上的内容 Crawling
- 存储并索引网站内容 Indexing
- 根据制定好的算法对结果进行排序 Ranking
四、搜索结果
搜索引擎服务本身是免费的，但提供搜索服务需要投入非常巨大的成本，他们靠什么盈利呢？ 当然是广告。Google收入的90%都来自于广告收入。
广告在哪里？和搜索结果掺和在一起，我们每一次的搜索几乎都可以看到广告的身影。
我们每次使用搜索引擎看到的搜索结果页（SERPs）主要有两部分组成：
- 付费广告
- 自然搜索结果（又称organic）
无论是付费广告，还是自然搜索结果，搜索引擎展示的搜索结果都是为了满足用户的需要，让用户愿意使用搜索引擎。即使是广告，也是和用户相关的内容，而不是为了广告而广告（此条X度不适用）。
五、为什么SEO很重要？
虽然付费广告、社交媒体等其他平台都可以给网站带来流量，但当前网站主要的流量来源还是搜索引擎。
付费广告的特点是“药不能停”，一旦停了，就没流量了。
而自然流量的好处则却是滚雪球式的，良好的内容加上正确的SEO策略，它可以带来持续不断的优质免费流量。
搜索引擎虽然变得越来越智能了，但仍然需要人来协助。作为SEO从业者，我们的工作是协助搜索引擎，和它一起服务好用户，只有服务好了它的客户，它才会反过来回馈你，给你的网站带来更多的流量和更好的排名。
六、是否需要聘请一个SEO顾问或者代理？
完全取决于你的学习意愿、投入的时间精力。即使你最终决定外聘专家，了解一些SEO的基础知识也很有必要，不然你没法知道他的工作是否有效，他的工作内容怎么评判好坏。
错误的SEO技术不但不能带来正面结果，反而会伤害网站。
七、白帽 vs 黑帽
白帽技术指使用的优化技术和方法符合搜索引擎规范，且工作的主要目标是为用户提供价值。
而黑帽技术则是使用策略或技术来欺骗搜索引擎，从而达到快速排名的目的。并不是说黑帽没有用，但黑帽技术让网站处于一个非常危险的边缘，一旦被发现，将会收到搜索引擎的严重处罚，直到删除所有网站索引。
如果搜索引擎中没有网站索引，相当于宣判网站死亡。
因此，聘请专家时，请务必小心评估他们使用的技术和策略。
八、SEO行业和搜索引擎的关系
搜索引擎并不反对SEO行业，相反，它希望SEO行业获得成功。Google还出了一个专门的SEO的入门指导，提供给网站站长参考。
每年的行业大会，如Unbounce、MNsearch、SearchLove、MozCon等，各个搜索引擎公司都会派代表来参加。
虽然每家搜索引擎公司的指导方针不一样，但最底层的原理是一致的：不要欺骗搜索引擎，而是给用户提供良好的用户体验，满足用户的需要。
Google站长指南
基本原则：
- 让网站主要是为用户服务，而不是搜索引擎。
- 不要欺骗用户。
- 不要试图使用获得排名的小技巧。一个比较好的标准是，当你向Google员工介绍你的工作内容时，你是否会感到不自在。另外一个检验标准是“我的工作帮到了用户？”，要是没有搜索引擎存在，我是否会做现在的工作。
- 多考虑什么样的内容或用户体验可以让你的网站独一无二、有价值、且用户愿意互动。
避免做的事：
- 通过软件自动生成内容。
- 购买外链
- 复制或抄袭内容
- 采用障眼法，向搜索引擎和用户分别展示不同的内容。
- 隐藏文本和链接
Bing站长指南
基本原则：
- 提供清晰的、吸引人的、容易查找的内容。
- 保持网页标题和内容相关。
- 自然增长获取的外链是Bing衡量网页欢迎程度的重要指标。
- 社交分享可以让网站获得重要的影响力。
- 网站速度、良好的用户体验对网站排名很重要。
- 在图片中使用alt标签，可以让Bing更好地理解文章内容。
避免做的事：
- 单薄的内容，网页展示了太多广告，或者纯粹是为其他网站导流。
- 购买外链，参与外链交换等行为都会导致网站被降权。
- 网站的URL结构应保持清晰、准确，动态参数容易导致网站出现重复内容。
- 重复的内容。
- 关键词堆砌。
- 欺骗搜索引擎，给用户看到的内容和搜索引擎看到的内容不一致。
九、怎么理解用户意图？
网站管理员应该把注意力聚焦在理解和满足用户的意图上，而不是试图欺骗搜索引擎获取高的排名。
每一个使用搜索引擎的人，都有一个期望的结果，这个期望的结果就是“用户意图”。
用户意图类型：
- 信息类，如“最好的拍照手机”。
- 导航类，如“苹果官网”。
- 交易类，如“ iPhone 12 折扣”
了解用户意图最好的方式就是直接使用关键词进行搜索，查看相关的搜索结果页内容，了解什么样的内容可以获得好的排名，这样的内容就是你努力的方向。
你需要思考的是，我是否可以比竞争对手提供更有价值的内容给到用户。
提供高质量的内容给到用户不单可以获得好的排名，同时也可以帮助你在用户心中建立良好的信用。
在执行SEO策略之前，你首先得需要明确你的网站目标。
十、商业目标和SEO策略
每一个网站都是不同的，你需要花时间搞懂你的商业目标。商业目标决定了你的SEO策略，没有商业目标的SEO策略就如同没有指南针的大海航行。
另外，如果你需要外聘SEO专家，你首先也得跟他们描述清楚你的商业目标是什么，否则他们也不知道怎么帮你。
怎么评估SEO的投资回报呢，你的 SEO KPI（关键指标）是什么？
很简单，回答下面这个填空就可以了。
通过这个网站，我要获得, 为了获得, 我的SEO的工作是让用户通过网站__.
第一二个空是你的商业目标，如增加销量、品牌认知度提升等。
第三个空是你的SEO工作KPI指标，通常有以下几种：
- 在线购买
- 下载App
- 邮件注册
- 联系人表单提交
- 电话
你是否注意到这里并没有提到“流量”、“排名”等熟悉的词汇。
别急，以上语句没有错误，不把流量和排名作为KPI指标是故意而为之。因为流量和排名只是达成KPI的一种方法。如果没有人点击你的网站，即使排到第一又有什么用呢？如果流量和你的商业目标不匹配，即使有流量，又有什么意义呢？
举个例子，以下两种情况，你更愿意选择哪个：
- 1000个访客，但只有3个填写了联系人名单
- 300个访客，有40个填写了联系人名单
很显然，我们希望第二种结果。这也是为什么我们要强调，务必先制定好你的商业目标，然后再实施SEO策略，否则结果很可能会南辕北辙。
